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34 | Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke

Nachhaltig & zukunftssicher – Attraktiver Arbeitgeber Steine I Erden I Keramik | 35

Zielgruppenanalyse

Wettbewerberanalyse

• Auszubildende (Ausbildungsmarketing: Neue Auszubildende finden – KOFA) • Studierende • Frauen (Frauen als Fachkräfte für Ihr Unternehmen gewinnen – KOFA) • Ältere Beschäftigte (Gezielt ältere Mitarbeiter rekrutieren – KOFA) • Arbeitslose Fachkräfte (Potenziale von Arbeitslosen gewinnbringend nutzen – KOFA) • Studienabbrecher (Studienabbrecherin nen und Studienabbrecher – KOFA) • Menschen mit Migrationshintergrund • Internationale Fachkräfte (Internationale Fachkräfte – KOFA) • Menschen mit Behinderung (Menschen mit Behinderung beschäftigen – KOFA)

aus? Was ist uns wichtig? Das so genannte Arbeitgeberversprechen beantwortet die Frage, warum sich ein talentierter, quali fizierter und motivierter Kandidat für ge nau dieses Unternehmen als seinen neuen Arbeitgeber interessieren sollte . Wichtig : Beispiele und Geschichten, die das Arbeitgeberversprechen untermauern. Da bei gilt es unter die Oberfläche („Wir haben eine familiäre Unternehmenskultur!“) zu gehen und das Unternehmen emotional er lebbar („Nach Feierabend gehen wir regel mäßig zusammen eine Runde auf den Fuß ballplatz.“) zu machen. Im nächsten Schritt geht es darum, die aus gearbeiteten Kernbotschaften an die Ziel gruppen heranzutragen – sowohl nach innen als auch nach außen. Nur durch eine inten sive Kommunikation mit den relevanten Ziel gruppen kann die Markenpositionierung um gesetzt werden. Die wichtigste Regel hierbei: Die Markenidentität muss zunächst intern vermittelt und gelebt werden, bevor sie authentisch extern wirken kann. Denn, nur was der Wahrheit entspricht, wird auch die gewünschte Wirkung erzielen . Beim Auf bau einer Arbeitgebermarke geht es nicht darum, ein schönes Hochglanzimage aufzu bauen, das nur teilweise oder vielleicht gar nicht der Realität entspricht. Das, was ver sprochen wird, muss im Unternehmen ge lebt werden. Es dürfen keine Versprechun gen gemacht werden, die nicht eingehalten werden können. Man will schließlich, dass die rekrutierten Mitarbeiter auch langfristig im Unternehmen bleiben. Welcher Kommunikationsweg ist der richti ge? Kommunikationswege gibt es viele. Eini ge haben sehr große Wirkung. Und: Der Mix macht’s! Kommunikation

Es gilt hier herauszufinden: W elche Zielgruppen wollen wir anspre chen? Was ist den Zielgruppen wichtig, auf welchen Wegen informieren sie sich und was erwarten sie von ihrem Arbeit geber? Damit ein Unternehmen in der Kommuni kation seiner Botschaften auch wirksam ist, muss es die Bedürfnisse der Zielgruppe ken nen, wissen, wo sie zu finden ist und welche „Sprache” sie spricht. Menschen Anfang 20 interessieren andere Themen wie Menschen ab 50 und sie wollen unterschiedlich ange sprochen werden. Zielgruppen können ganz unterschiedlich definiert werden: Nach Alter, Berufen, Geschlecht oder anderen Merkma len. Hier nur ein paar Beispiele:

Es gilt hier herauszufinden: W er konkurriert mit uns um Arbeitskräf te? Wie heben wir uns als Arbeitgeber von Wettbewerbern ab?

Wo finde ich relevante Informationen über meine Konkurrenten?

• Nachfragen bei Neueinstellung von Mitarbeiter:in: Was war gut, was weniger beim vorigen Arbeitgeber? • Nachfragen bei Absagen: Weshalb wurde sich für den Wettbewerber entschieden? • Analyse der Kommunikationswege der Wettbewerbsunternehmen: • Social Media • Anzeigen in Zeitschriften und Internet • Karrierewebseite • Broschüren • Newsletter anderer Unternehmen • Messestände Ziel der Wettbewerbsanalyse ist es, sich zu informieren und sich inspirieren zu lassen. Es geht nicht darum, Werbebotschaften der Wettbewerber zu kopieren. Nur wenn man die Versprechen der Wettbewerber kennt, kann man sich gezielt davon abheben. Und genau darum geht es bei der Arbeitgeber marke: Ein unterscheidbares, ehrliches Bild von sich als Arbeitgeber zu gestalten und zu kommunizieren. Im Rahmen der Analyse hat man viel über sich als Arbeitgeber erfahren und unter schiedliche unternehmenskulturelle Merk male zusammengetragen. Die zentralen, wettbewerbsentscheidenden Aspekte wer den dann in Kernbotschaften verdichtet und für die verschiedenen Bewerbergruppen ausformuliert. Was zeichnet uns als Team Kernbotschaften entwickeln

Bedürf

nisse

der Zielgruppe müssen heraus- gefunden werden

• Berufsrückkehrer • An- und Ungelernte

Authen- tizität ist Trumpf, kein Hochglanzimage

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